Khi Nike và Adidas đều đang gặp khó khăn, hãng thời trang thể thao mới nổi của Thụy Sĩ On đang chớp lấy thời cơ để trở thành tâm điểm của cơn sốt giày dễ mang.
Vinnie Petrarca là gương mặt bất ngờ của cơn sốt giày chạy bộ mới đây nhất. Làm nghề môi giới bất động sản, anh phải đi lại rất nhiều cùng khách khắp các khu nhà ở Fire Island, New York. Anh đã mang giày sneaker New Balance được nhiều năm. Rồi anh thấy hàng xóm tự nhiên lại nhất loạt mang giày những thương hiệu mới lạ—nhất là các đôi sneaker đế mềm có rãnh dạng ống. Sau khi nghe bạn bè tán tụng mang giày đó thoải mái ra sao, cuối cùng anh cũng đặt một đôi vào mùa Hè năm 2023, dù cũng không chắc là mình sẽ thích. Lúc đầu, anh nghĩ công ty đó là On Cloud. Anh cũng đoán là logo thương hiệu đó thuộc hãng đồ thể thao Lululemon. (Thương hiệu đó là On, mẫu giày là Cloud, và không, logo đó không thuộc về Lululemon.) Và trong khi giờ đã là khách hàng trung thành, chỉ khi được phỏng vấn cho bài này, anh mới biết On Holding là công ty Thụy Sĩ. Anh nghĩ nghe hợp lý—Thụy Sĩ nổi tiếng là giỏi kỹ thuật. “Họ làm được đồng hồ tốt,” anh nói. “Vậy thì giày sneaker cũng thế thôi?”
Cách đó nửa vòng trái đất, hai người mới chuyển sang dùng giày On đang ngồi uống cà phê trong một quán thời thượng ở Munich sau khi chạy bộ sáng thứ Hai. Erik Schereder bắt đầu hâm mộ thương hiệu này từ tháng Bảy sau khi nhận được một đôi miễn phí ở cuộc thi chạy 24 giờ do công ty On tổ chức, một chiến dịch marketing hướng tới đại chúng của họ. Sau khi chạy thử mẫu giày có đệm êm ái Cloudmonster, giá bán lẻ khoảng 200 đô la Mỹ, anh đã thuyết phục bạn mình Leon Buchholz mua một đôi. “Để chạy hàng ngày thì giày này là số 1,” Buchholz nói, anh là nhà tư bản mạo hiểm trước kia từng chạy bằng giày New Balance và Hoka, nhưng “giày On là thoải mái và nhanh nhất.” Sau khi ghé cửa hàng On ở Berlin mới đây, anh còn thấy ấn tượng về khiếu thẩm mỹ sắc sảo, tối giản của thương hiệu này. “Họ là Apple với dân chạy.”
