Đầu giờ một buổi chiều tháng Sáu ở tiệm Starbucks khu Park
Slope, Brooklyn, đám trẻ con bắt đầu xuất hiện. Đầu tiên là một
nhóm nhỏ, hai cô bé và một cậu bé. Rồi hai cậu bé nữa mặc
đồng phục trường tư. Victor, 12 tuổi, ghé tiệm này mỗi ngày
một hoặc hai lần, để ăn bánh, uống một ly nước chanh dâu trái
acai cỡ vừa, một ly Frappuccino cookie, hay thậm chí đơn giản là nước lọc miễn phí. Tiếp
đến là Wren và Zoe, đều 15 tuổi, và gọi món
giống nhau: Một ly nước chanh dâu trái acai
cỡ lớn, bánh sừng bò Thụy Sĩ và thịt nguội.
Wren nói cô bé đã quen tiệm này từ năm 10
tuổi, trong khi Zoe nói hai tuổi đã tới đây, cả
hai đều nhất trí là tất cả bắt đầu với những
chiếc bánh ngọt nhỏ, rồi sau đó cứ tăng đô
dần theo menu. Wren nói cha mẹ em thường
phản đối do lo ngại đồ ăn thức uống ở đây
không tốt cho sức khỏe. Nhưng “ai cũng
ghé, nên cha mẹ em thấy không hay nếu em
không được ghé.” Sau giờ tan học, hai cô gái
ghé đây khoảng bốn lần một tuần.
Giờ cao điểm thực sự là từ khoảng ba giờ chiều. Trong một nhóm nữ sinh lớp tám, vài em chọn những
phiên bản hơi khác nhau một ly dâu quả acai cực lớn – với
lượng đường nhiều ngang một cây kẹo Butterfinger, cùng
lượng caffeine bằng khoảng nửa ly cà phê trung bình. Những
món đồ uống lạnh màu sắc sặc sỡ đủ kiểu pha chế topping
đáp ứng chính xác nhu cầu của Gen Z, tức những khách hàng
độ tuổi 11 tới 27, mà công ty định nghĩa là “nhóm khách hàng
chủ chốt của Starbucks,” như lời CEO tạm quyền lúc bấy giờ
là Howard Schultz trong một cuộc gọi báo cáo kết quả kinh
doanh vài năm trước. Ông nói khả năng tùy chỉnh menu giúp
“nâng cấp thương hiệu” và mang tới “màu sắc và tâm trạng
phấn khích cho khách hàng Gen Z, và họ lập tức đưa lên mạng
xã hội.”
