Trong một ngách của ngành công nghiệp đồ uống, nổi tiếng với những chiêu trò quảng cáo quá đà về hàm lượng caffein cũng như cách đặt tên gây sốc, các thương hiệu mới xuất hiện rồi biến mất nhanh như một chớp mắt. Đầu những năm 2000, thị trường chứng kiến sự ra đời của Pimp Juice, dòng nước tăng lực đầy tranh cãi và ngắn hạn của nam ca sĩ rapper Nelly, được đặt theo tên bản hit đình đám của anh. Vài năm sau đó, thị trường tiếp tục đón nhận Cocaine, một loại thức uống được quảng bá là “Cơn lốc trong lon,” nhưng chính cái tên này đã khiến cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) buộc sản phẩm phải rời khỏi kệ hàng. Bang Energy, đồ uống không đường được tạo ra dành riêng cho dân tập gym, tưởng chừng sẽ trở thành hiện tượng lớn tiếp theo; nhưng rồi công ty sở hữu nó lại rơi vào cảnh phá sản.
Vào đầu những năm 2020, Youtuber Logan Paul từng khiến giới trẻ phát cuồng trong một thời gian ngắn với Prime Energy, trong khi hàng loạt thương hiệu với những cái tên hầm hố như Full Throttle, Venom Energy hay Nerd Focus (dành cho giới mọt sách) dù đã nỗ lực nhưng vẫn thất bại trong việc chinh phục số đông người tiêu dùng. Ngay cả gã khổng lồ ngành đồ uống Coca-Cola cũng không thể duy trì sức hút: Thử nghiệm đầu tiên của họ là Vault đã bị khai tử chỉ sau năm năm; 10 năm sau, Coke Energy tiếp tục thất bại thảm hại.
Theo ông Mike Sweeney, chuyên gia tư vấn trong ngành đồ uống, từ năm 2000 đến năm 2013, đã có hơn 1.600 thương hiệu nước tăng lực gia nhập cuộc đua này.
Celsius không chỉ trụ vững qua những đợt đào thải khốc liệt mà còn vươn lên vị trí dẫn đầu trong phân khúc từ lâu bị Red Bull và Monster Energy thống trị. Sự trỗi dậy của thương hiệu này kỳ lạ theo nhiều cách. Đây có thể coi là dòng nước tăng lực "bình dân" nhất, với các hương vị trái cây được đóng trong những vỏ lon thon dài màu trắng thiết kế tối giản. Trong hai thập kỷ đầu tiên, Celsius Holdings từng hai lần thoát khỏi bờ vực phá sản: Lần đầu tiên là vào năm 2011, khi công ty ở Nam Florida lúc đó do hai vợ chồng nhà sáng lập vận hành bị cạn kiệt tiền mặt và bị hủy niêm yết khỏi sàn Nasdaq; lần thứ hai là vào năm ngay sau đó, dưới bộ máy quản lý mới, sản phẩm bị các nhà bán lẻ lớn gạch tên khỏi kệ hàng vì người tiêu dùng đơn giản là không mua chúng.
