Vào một buổi chiều Thu sáng và se lạnh, những người phụ nữ ra vào cửa hàng Ulta Beauty trên đường Passaic, thành phố Garfield, bang New Jersey, đều đang rất vội vã. Có người tranh thủ ghé vào lúc nghỉ trưa. Có người rời nhà sớm một chút để mua chai dầu gội trên đường đến chỗ làm. Một số người khác sang trung tâm thương mại để mua thức ăn hoặc đồ chơi cho mèo ở PetSmart, rồi tự hỏi sao không ghé thử ngửi vài mùi nước hoa? Chỉ mất vài giây thôi.
Itzel Alvarez, sinh viên Đại học Felician gần đó, nói rằng cô ghé vào sau giờ học để mua thuốc nhuộm tóc Arctic Fox, nhằm dặm lại hai lọn tóc tím ôm lấy gương mặt. “Nhưng rồi tôi thấy mình có phiếu giảm giá,” cô kể. Và thế là giỏ hàng đầy lên với son bóng và chì viền môi của MAC, kem che khuyết điểm của Anastasia Beverly Hills và keo gắn mi giả cho lễ Halloween. Tự nhận là người từng “ghét Ulta”, Alvarez gần đây đã đổi ý. “Tôi từng làm ở Sephora, và ưu đãi thành viên ở đây tốt hơn nhiều,” cô nhún vai. “Cứ trích lời tôi. Đó là sự thật.”
Garfield Commons, nơi đặt cửa hàng Ulta này, là minh chứng cho khả năng sao chép gần như hoàn hảo của các khu ngoại ô Mỹ. Ulta nằm ở cuối dãy cửa hàng, cạnh Marshalls, PetSmart và một phòng khám khẩn cấp. Phía bên kia bãi đỗ xe là một cửa hàng Walmart cũ, nằm cạnh McDonald’s và Applebee’s. Khung cảnh ấy có vẻ không phù hợp để bán hộp phấn bronzer Dior giá 64 USD hay chai nước hoa Prada 190 USD, nhưng chính những địa điểm như vậy, một trung tâm thương mại tiện lợi, không có gì đặc biệt, có thể bắt gặp ở bất kỳ vùng ngoại ô hay thị trấn nhỏ nào, lại là trụ cột trong hoạt động kinh doanh của Ulta. Doanh thu năm 2024 của hãng đã vượt 11 tỉ USD, tăng từ hơn 6 tỉ USD vào năm 2019.
