Các thương hiệu xa xỉ cần vượt qua nỗi ám ảnh với giới trẻ để bù đắp tác động từ thuế quan của Trump
Theo các chuyên gia, thu hút người tiêu dùng từ 55 tuổi trở lên nên là ưu tiên của ngành hàng cao cấp trong năm 2025.
Tác giả: Angelina Rascouet
Xét mọi khía cạnh, 2024 là một trong những năm tồi tệ nhất với ngành hàng xa xỉ trong hơn chục năm qua. Nguyên do thì nhiều: Người tiêu dùng Trung Quốc gặp nhiều khó khăn kinh tế (những năm gần đây, họ chiếm tới 1/5 chi tiêu hàng xa xỉ toàn cầu), trong khi dân mua sắm nói chung tỏ ra dị ứng với tình trạng tăng giá vô tội vạ của các thương hiệu hạng sang. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, công ty chuyên hàng xa xỉ đại chúng lớn nhất thế giới, với khoảng cách xa so với phần còn lại, có giá trị thị trường sụt giảm hơn 13% vào năm ngoái.
Sự kiện Donald Trump trở lại Nhà Trắng cũng phủ thêm bóng tối lên ngành này, vốn sẽ tổn thất rất nhiều nếu các cuộc thương chiến thêm khốc liệt. Giới chuyên gia nói để đối phó với mức thuế quan cao hơn, những hãng sản phẩm xa xỉ cần lưu ý hơn tới bộ phận khách hàng mà họ đã bỏ bê bấy lâu nay: Thế hệ tóc bạc. “Suốt nhiều năm, ngành thời trang bị ám ảnh với tuổi trẻ,” theo Anita Balchandani, đối tác cấp cao ở McKinsey & Co. chuyên trách báo cáo thường niên về ngành thời trang State of Fashion của hãng tư vấn này. “Nhưng đã tới lúc các thương hiệu này thực sự nói tới người mua sắm trên 50 tuổi.”
Ở Mỹ, những người từ 55 tuổi trở lên nắm giữ 72% tài sản trong dân chúng vào năm 2024, theo ước tính của McKinsey. Và mỗi năm tỉ lệ đó lại tăng lên. “Ở các nền kinh tế phương Tây, khách hàng trên 50 tuổi mới là những người thực sự nắm tay hòm chìa khóa. Đó là nơi tài sản tập trung nhiều nhất, và thẳng thắn mà nói, là phân khúc cũng thường bỏ tiền cho hàng xa xỉ mà người trẻ hơn vẫn mua,” Balchandani nói. McKinsey ước tính gần một nửa tăng trưởng tích tụ với chi tiêu tiêu dùng vào năm 2025 sẽ là từ người trên 50 tuổi. Thế hệ sinh sau Thế chiến II và gen X này còn hấp dẫn vì một lý do nữa: Họ thường trung thành với thương hiệu hơn là người trẻ, vốn dễ thay đổi, nhất là thế hệ Millennial và gen Z.
Cửa hàng Christian Dior ở Paris. Hình ảnh: Benjamin Girette/Bloomberg
Trong khi hầu hết hãng thời trang dựa vào các ngôi sao trẻ như Anya Taylor-Joy và Zendaya trong các chiến dịch quảng bá, nhãn hàng ở Tây Ban Nha của LVMH, Loewe, đã gây ấn tượng mạnh khi ra mắt quảng cáo với ngôi sao Daniel Craig. Chiến dịch này, dưới quyền giám đốc sáng tạo Jonathan Anderson, thể hiện diễn viên 56 tuổi người Anh mặc áo len hở ngực cashmere giá 3.200 euro (3.310 đô la) và ủng kiểu dân đi xe phân khối lớn bằng da bê giá 1.300 euro. LVMH không tính toán doanh thu của từng nhãn hàng. Nhưng hồi tháng 10.2024, HSBC Holdings ước tính Loewe là một trong số ít nhãn hàng của LVMH vẫn tăng trưởng trong khuynh hướng suy giảm chung.
