Trong hiệp đấu cuối cùng của trận Super Bowl năm nay giữa đội Philadelphia Eagles và Kansas City Chiefs, 100 triệu khán giả Mỹ bỗng thấy mình được xoa dịu bởi hình ảnh Harrison Ford. Từ một căn nhà gỗ ấm cúng trên núi, tay cầm cốc cà phê, nam diễn viên này nghiền ngẫm về cuộc sống, về những vị anh hùng và về sự tự do — cụ thể là quyền tự do chọn giữa xe chạy xăng và xe điện, cả hai đều do Jeep sản xuất.
“Tự do là tiếng gầm của động cơ xe người này và sự tĩnh lặng của xe người khác,” Ford nói trong đoạn quảng cáo dài hai phút, khi hình ảnh những chiếc Jeep thời Thế chiến thứ Hai lần lượt hiện lên, rồi nhường chỗ cho hai mẫu xe hiện đại lao vun vút vào sa mạc. “Chúng ta sẽ không phải lúc nào cũng đồng thuận về hướng đi, nhưng sự khác biệt có thể là điểm mạnh của chúng ta.” Sau khi rút dây sạc cho chiếc Wrangler hybrid, Ford lái xe lên núi và không quên giơ ký hiệu hai ngón tay đặc trưng của người lái Jeep để chào một người khác đang tăng tốc trên một chiếc plug-in.
Quảng cáo trị giá hàng triệu USD này là cách đầy tốn kém để nhắc người Mỹ rằng họ vẫn yêu sự tự do dưới hình hài một chiếc xe gầm cao mạnh mẽ. Nhưng với Stellantis, tập đoàn ô tô có trụ sở tại Hà Lan, mang trong mình lai lịch Pháp – Mỹ – Ý và sở hữu các thương hiệu như Jeep, Dodge, Ram, Peugeot, Citroën, Alfa Romeo, Maserati cùng nhiều hãng xe khác, đây là nỗ lực vực dậy một thương hiệu lâu đời đang rơi vào khủng hoảng doanh số. Chiến dịch quảng cáo này được John Elkann, chủ tịch 49 tuổi và là tỉ phú đứng đầu Stellantis, phê duyệt. Cùng lúc đó, ông cũng kiêm nhiệm vai trò tổng giám đốc điều hành trên thực tế sau khi sa thải CEO Carlos Tavares hai tháng trước. Và giờ Elkann đang phải xử lý một đống hỗn độn mà Tavares để lại.
