Khi các giám đốc sáng tạo tại nhiều nhà mốt danh tiếng đang định hình lại bản sắc trên sàn diễn, đây cũng là thời điểm phù hợp để đặt câu hỏi: Người tiêu dùng thực sự muốn gì? Liệu “quiet luxury” đã lỗi thời? Trào lưu thương hiệu lớn với logo nổi bật có đang quay trở lại? May đo thủ công có phải là giới hạn cuối cùng của tính độc quyền? Và chủ nghĩa tối đa có đang trở thành xu hướng chủ đạo?
Một điều tôi nghe lặp đi lặp lại từ các nhà thiết kế và lãnh đạo trong ngành thời trang là khái niệm “private luxury”, kiểu xa xỉ dành riêng cho một cá nhân hay một cộng đồng nhỏ, đang trở thành điều mà những người chi nhiều tiền nhất tìm kiếm. “Private luxury” có thể là một chiếc đồng hồ từ thương hiệu hiếm đến mức sếp bạn cũng không nhận ra nó đắt hơn chiếc ông ấy đang đeo. Đó có thể là một chiếc xe cổ bạn thắng đấu giá trên Bring a Trailer, trong sự cổ vũ của nhóm nhỏ những người mê xe. Hoặc một đôi giày đóng thủ công theo đúng khuôn chân bạn, tại một xưởng giữ riêng khuôn phôi mang tên bạn.
Khái niệm này không hoàn toàn trùng khớp với “quiet luxury”, phong cách thời trang sử dụng chất liệu thượng hạng, đường nét tối giản, kết cấu tinh tế và tông màu trầm, nhưng cũng không mang tính phô trương. “Private luxury” là khi bạn hiểu vì sao món đồ mình sở hữu đặc biệt, và bạn thích việc phần lớn người khác không hề biết đến điều đó. Càng ít người biết, món đồ càng trở nên “đắt giá”. Khi đó, bạn thuộc về một cộng đồng tinh hoa, những người từng nghe đến vườn nho ít tên tuổi kia, từng gặp người làm rượu và đủ kiên nhẫn để được đưa vào danh sách nhận thư mời giới hạn.
Gần đây, tôi có cuộc trò chuyện với Jean-Marc Mansvelt, CEO của Berluti, xoay quanh khái niệm “private luxury” và những thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện nay. Mansvelt tiếp quản thương hiệu thuộc tập đoàn LVMH từ Antoine Arnault vào đầu năm 2024. Khác với những gã khổng lồ như Louis Vuitton hay Christian Dior, Berluti vẫn giữ quy mô nhỏ và tập trung vào di sản đóng giày thủ công với ba mảng chính: Giày, quần áo may sẵn và đồ da như túi xách, áo khoác.
