Tháng 10.2024, Temu thâm nhập thị trường Việt Nam với một chiến dịch thu hút các người có sức ảnh hưởng (influencers) và định hướng dư luận (KOLs) rầm rộ nhằm xây dựng tên tuổi và tệp người mua. Chưa đầy một tháng sau, sàn thương mại điện tử đến từ Trung Quốc đã phải tạm dừng hoạt động tại Việt Nam do chưa được bộ Công Thương cấp phép. Đến ngày 2.6.2025, Temu vẫn trong quá trình làm việc với cơ quan chức năng để đăng ký hoạt động.
Mô hình của Temu dựa vào một điều kiện quan trọng trong chính sách thương mại, luật De Minimis. Theo đó, gói hàng nhập khẩu dưới một giá trị nhất định không cần phải nộp thuế nhập khẩu và được ưu đãi nhiều điều kiện về giấy tờ thông quan. Ở Việt Nam các gói hàng giá trị dưới một triệu đồng cũng đều được thông quan khá dễ dàng. Ở Mỹ, mức này là 800 đô la Mỹ, trong khi châu Âu đưa ra giới hạn 150 euro.
Dựa trên kẽ hở này, mô hình của Temu đẩy một lượng hàng hóa giá rẻ từ các nhà máy và công xưởng Trung Quốc tràn ngập thị trường nước ngoài. Họ đặc biệt thành công ở Mỹ và châu Âu, do chênh lệch lớn về giá bán so với các hàng hóa tại thị trường sở tại. Theo ước tính của Financial Times (2024), Temu có thể cung cấp giá bán thấp hơn các đối thủ đến 80%, vì vậy họ chiếm đến 30% tổng số lượng gói hàng thông quan miễn thuế trong năm 2023 ở Mỹ.
Temu có thể được xem là hình mẫu tiêu biểu của M2C (Manufacturer to Consumer). Trong đó sàn thương mại điện tử chịu trách nhiệm hoàn toàn về chuỗi cung ứng và giá thành, không thông qua bất kỳ trung gian nào để xây dựng nguồn cung hàng hóa và chính sách giá, điều hoàn toàn khác biệt so với Shopee hay TikTok Shop. Hàng hóa được sản xuất theo nhu cầu dự báo từ khách hàng và được bán thẳng cho người dùng mà không qua các cửa hàng online của các thương hiệu hay nhà bán hàng nhỏ lẻ. Điều này tác động đến phương thức mua bán qua trung gian và thay đổi gần như căn bản cách thức vận hành của sàn.
