Trong một video đăng trên TikTok, Natalie Naploes - chủ tài khoản @naploes với hơn 143 ngàn người theo dõi - lần lượt mở các túi mua sắm chứa đầy quần áo, phụ kiện từ chuyến du lịch Việt Nam. Chuỗi tám video của cô, ghi lại hành trình mua sắm dọc các con đường thời trang tại TP.HCM với hóa đơn mỗi lần gần 1.000 đô la Mỹ, đã thu hút tổng cộng hơn 4,8 triệu lượt xem. Điểm chung của loạt nội dung: Không một món đồ nào đến từ thương hiệu quốc tế, tất cả đều mang nhãn Việt.
Natalie không phải trường hợp cá biệt. Trên TikTok, Instagram hay Red Note (TikTok của Trung Quốc), chỉ cần tìm kiếm cụm từ “Vietnam shopping haul” (khui đồ mua sắm) là xuất hiện hàng loạt nội dung tương tự, nhiều video đạt hàng chục nghìn đến hàng triệu lượt xem. Các du khách vừa đóng vai người tiêu dùng, vừa trở thành những người tạo ảnh hưởng trên mạng xã hội, tạo ra một dạng marketing truyền miệng xuyên biên giới cho thời trang Việt Nam.
Làn sóng này diễn ra song song với đà tăng trưởng mạnh của du lịch Việt. Theo báo cáo mới nhất của tổ chức Du lịch Liên hợp quốc, năm 2025 Việt Nam đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng 20,4% so với năm 2024 và cao hơn 19% so với năm 2019 - thời điểm trước đại dịch. Mức tăng này vượt xa mức tăng trưởng bình quân của du lịch thế giới (4%) và của khu vực châu Á - Thái Bình Dương (6%), đưa Việt Nam vào nhóm quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất toàn cầu.
Sự trỗi dậy của các concept store
Khi lượng khách quốc tế tăng nhanh, bản đồ mua sắm thời trang tại Việt Nam cũng thay đổi. Trong hai đến ba năm gần đây, mô hình “concept store” - cửa hàng bán lẻ được xây dựng xoay quanh một phong cách sống và trải nghiệm thống nhất - bắt đầu xuất hiện ngày càng nhiều tại Hà Nội và TP.HCM, với các tên tuổi như Rue Miche, Compound Garment, No Concept hay oBJECTs. Không gian mua sắm không còn chỉ là nơi trưng bày sản phẩm, mà kết hợp thời trang, nội thất, nghệ thuật và đôi khi cả ẩm thực để tạo trải nghiệm trọn vẹn, phục vụ nhóm khách trung - cao cấp đang tìm kiếm sự khác biệt.
