Trong một đoạn quảng cáo được sản xuất công phu, huyền thoại chạy địa hình Scott Jurek sải bước qua những ngọn đồi nhấp nhô tại đèo Loveland, bang Colorado, phía sau là dãy núi phủ đầy tuyết trắng. Anh đang quảng bá giày, nhưng không phải loại giày hiệu suất cao như người xem có thể nghĩ. Giữa video, Jurek kết thúc buổi chạy, tháo đôi sneaker và xỏ vào một đôi dép Birkenstock cổ điển. “Với tôi, cách chăm sóc đôi chân sau khi chạy cũng quan trọng không kém những gì tôi làm khi đang chạy,” anh chia sẻ. Jurek nổi tiếng với thành tích bảy lần liên tiếp vô địch giải Western States 100-Mile. Theo quảng cáo, phần đế có vòm hỗ trợ đặc trưng của đôi dép giúp phục hồi đôi chân mỏi mệt, chuẩn bị cho buổi tập luyện tiếp theo.
Các hãng thời trang thể thao từ lâu đã cạnh tranh để giành lấy vị trí trên đôi chân của vận động viên trong lúc thi đấu. Giờ đây, họ nhận ra một cơ hội mới: Khoảng thời gian khi vận động viên không thi đấu. Nhiều công ty, bao gồm cả những cái tên vốn không liên quan đến thể thao, đang đổ xô vào thị trường giày phục hồi. Thay vì hứa hẹn giúp người mang phá kỷ lục hay đạt thành tích cá nhân mới, các sản phẩm này tập trung vào chăm sóc cơ thể sau khi vận động, hướng tới cả vận động viên chuyên nghiệp lẫn người chạy bộ nghiệp dư.
“Khi bạn vừa kết thúc buổi chạy, đi bộ hay chơi thể thao, đây là đôi giày khiến bạn thốt lên: ‘À, dễ chịu hẳn,’” theo lời Sam Poser, chuyên gia phân tích cấp cao tại công ty Williams Trading ở bang Connecticut. Ông ví xu hướng giày phục hồi hiện nay như một phiên bản hiện đại của khái niệm “après-sport”, cảm giác nhẹ nhõm khi tháo giày trượt tuyết sau một ngày dài trên sườn núi và chuẩn bị thư giãn.
Thực tế, khái niệm giày sau thi đấu đã xuất hiện từ hàng chục năm trước. Một ví dụ điển hình là mẫu dép Adilette của Adidas, ra mắt tại Thế vận hội Munich năm 1972. Người sáng lập Adi Dassler thiết kế mẫu dép nhựa đơn giản này cho một huấn luyện viên bóng đá, người từng than phiền rằng ông phải đi chân trần vào phòng tắm để nói chuyện với cầu thủ sau trận đấu. Điểm khác biệt hiện nay là các thương hiệu đang tích cực xây dựng phân khúc “giày phục hồi” như một mảng riêng, dù khái niệm chính xác của thị trường này vẫn chưa được thống nhất.
