Làm trẻ con là mãi mãi phụ thuộc vào ý thích bất chợt của người khác. Làm người lớn là phải kiểm soát những ý thích bất chợt của chính mình. Chuỗi cửa hàng Five Below tự xưng là nơi những điều đó không còn cần thiết.
Tôi nhớ được rất ít về cuốn Ngôi nhà nhỏ trên thảo nguyên, nhưng tôi nhớ điều này: Vào sáng Giáng sinh, Laura và em gái mỗi người nhận được trong bít tất một chiếc cốc thiếc, một thanh kẹo bạc hà, một chiếc bánh hình trái tim và một đồng xu mới sáng bóng. “Hãy nghĩ về việc có cả một đồng xu cho riêng mình,” cuốn sách viết. “Chưa bao giờ có một Giáng sinh như thế.” Ngay cả khi mới 6 tuổi, tôi nhớ mình đã hiểu rằng điều này rất thú vị đối với họ, xét thời gian và nơi trốn của họ, xét sự đơn giản có vẻ trọn vẹn và luân lý về lao động của người Tin lành nơi họ. Tôi cũng nhớ mình đã nghĩ một cách tội lỗi rằng: “Mình sẽ không thấy hào hứng với thứ này.” Sau đó trong cuốn sách, cô bé được tặng một chiếc lược trang trí và bởi thế mà vô cùng phấn khởi.
Đứng trong một cửa hàng Five Below dưới tầng hầm ở trung tâm Brooklyn, kiểm tra một gói đồ chơi xả stress hình những chiếc mông, tôi nghĩ về Laura, người mà trong thời hiện đại, sẽ nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu của Five Below. Five Below, đại gia ngành bán lẻ cho trẻ em, không hề đơn giản, còn chuyện toàn vẹn thì sẽ gây tranh cãi. Họ không bán cốc thiếc. Tuy nhiên, họ bán một bộ sưu tập đa dạng các loại bình nước khổng lồ kiểu Stanley. Không phải cửa hàng đồ chơi cũng chẳng phải cửa hàng đồng giá một đô la Mỹ, đây là xứ sở thần tiên của đồ đạc, hầu hết là hàng nhập khẩu, phần lớn là nhựa và gần như tất cả đều có giá từ 5 đô la trở xuống. (Năm ngoái, công ty bắt đầu đưa vào các mặt hàng giá cao hơn, vốn từng bị đẩy sang khu vực riêng biệt “Five Beyond,” lên các kệ hàng thông thường). Có vẻ họ đã khai thác được tâm lý giới trẻ. Five Below sẽ kết thúc năm tài chính 2025 với số lượng cửa hàng nhiều hơn bao giờ hết: 1.921 cửa hàng ở 46 bang. Mục tiêu là vượt qua mốc 3.500 trong thập kỷ tới.
Khi cửa hàng Five Below đầu tiên mở cửa ở ngoại ô Philadelphia vào năm 2002, ý tưởng của hai cựu nhân viên cửa hàng đồ chơi — David Schlessinger từng thành lập chuỗi cửa hàng sản phẩm trẻ em Zany Brainy những năm 1990; Tom Vellios từng là lãnh đạo cấp cao ở đó — họ tự định vị mình là điểm đến cho lứa tuổi thiếu niên và trước thiếu niên, một cửa hàng dành cho trẻ từ 8 đến 15 tuổi với mức giá phù hợp với tiền tiêu vặt. Cuối năm 2024, Winnie Park, vừa rời Forever 21, tiếp quản vị trí CEO, vào thời điểm giá cổ phiếu đang sụt giảm. Một trong những nhiệm vụ của bà là mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu. Các cửa hàng luôn tiếp cận được rất nhiều trẻ nhỏ, Park nói. “Vậy thay vì né tránh điều này, tại sao chúng ta không thực sự dựa vào đó?” Cửa hàng hiện phục vụ cho “trẻ em và phần trẻ thơ trong tất cả chúng ta,” nghĩa là khách hàng từ 5 đến 19 tuổi, và cả mọi người khác nữa. Như tuyên bố sứ mệnh của công ty khẳng định, Five Below, không giống thế giới lạnh lẽo, khắc nghiệt bên ngoài, “giúp việc nói CÓ trở nên dễ dàng!”
