Bảy năm trước, Adidas có đà tăng trưởng nhờ những đôi giày bán chạy do ca sĩ Pharrell Williams và rapper Kanye West đồng thiết kế. Nhưng nhà đầu tư cho rằng đội ngũ điều hành chi quá nhiều để theo đuổi xu thế và yêu cầu tìm lãnh đạo mới. Ứng viên hội đủ điều kiện là Kasper Rorsted, quốc tịch Đan Mạch, người được Adidas thuê làm giám đốc điều hành sau khi ông mang lại lợi nhuận kỷ lục tại công ty hóa chất và hàng tiêu dùng Henkel.
Rorsted nhanh chóng bán mảng khúc côn cầu và golf, đẩy mạnh thương mại điện tử, gia tăng lợi nhuận và năm 2019, được tạp chí Manager của Đức vinh danh là giám đốc điều hành của năm. Nhưng từ khi cổ phiếu Adidas đạt đỉnh vào năm 2021, nhiều biến cố, sai lầm và vận xui liên tiếp ập đến, xóa bỏ phần lớn thành tựu của Rorsted. Với tỉ suất lợi nhuận và giá cổ phiếu giảm dưới mức của năm 2016, tập đoàn cho biết ông Rorsted sẽ rời vị trí vào năm sau để “mở đường cho khởi đầu mới.”
Nhà lãnh đạo kế tiếp cần thổi sức sống mới vào thương hiệu, tạo ra kỷ nguyên tăng trưởng cho ngành hàng quần áo và giày thể thao nhưng phải để mắt đến tài chính. Trong khi thế giới tiếp tục đón nhận thời trang thể thao thường ngày — xu hướng mạnh mẽ thời kỳ dịch Covid-19 — các công ty thể thao lại gặp khó khăn. Năm qua, cổ phiếu Nike giảm khoảng 40%, cổ phiếu Puma giảm khoảng 50%, và ngay cả cổ phiếu của Lululemon Athletica – “đứa con cưng” của phố Wall cũng giảm gần 25%.
Nhà đầu tư tháo chạy khỏi cổ phiếu hàng tiêu dùng do lo ngại lãi suất tăng và suy thoái kinh tế. Cạnh tranh đang nóng dần, công ty On Holding — tay chơi mới từ Thụy Sĩ được hậu thuẫn bởi huyền thoại quần vợt Roger Federer — giành được vị thế ở phân khúc tầm trung và cao cấp, đang lấn sân qua trang phục thường ngày. Ngành này vẫn đang phục hồi sau thời gian thiếu thốn hàng hóa từ quần yoga đến giày Air Jordan do các nhà máy ở Việt Nam chịu tác động của việc phong tỏa do dịch Covid.
