Cửa hàng biểu tượng của một trong những thương hiệu văn phòng phẩm "hot" nhất Nhật Bản có vẻ ngoài khá khiêm tốn. Bạn sẽ rất dễ bỏ lỡ lối vào nằm trong một con ngõ nhỏ tại tầng trệt của tòa trụ sở Hobonichi cao bảy tầng ở Tokyo. Tuy nhiên, bên trong lại là thiên đường dành cho những tín đồ yêu giấy từ khắp nơi trên thế giới. Khách du lịch dành hàng giờ đồng hồ để lấp đầy giỏ hàng với túi đựng bút, giấy ghi chú, lịch và những chồng sản phẩm cốt lõi của thương hiệu: Hobonichi Techo, cuốn sổ kế hoạch cá nhân mỏng nhẹ với vô số màu sắc, định dạng, được bán với giá khoảng 2.600 Yên (tương đương 16 USD) tại Nhật Bản.
"Tại Anh không có nhiều cửa hàng nơi bạn có thể cảm thấy mình được bao quanh bởi những người có cùng sở thích ghi chép kế hoạch," Emma Lethbridge, người đã thực hiện chuyến hành hương đầu tiên từ Leeds (Anh) đến cửa hàng tại Tokyo vào năm 2024, chia sẻ. Cô đã khoe thành quả mua sắm của mình trong một video trên YouTube và thu hút hơn 2.000 lượt xem. Lethbridge sử dụng nhiều kích cỡ và phiên bản khác nhau của Techo, bao gồm nhiều cuốn sổ riêng biệt để theo dõi lịch trình, tài chính, sức khỏe và luyện tập, một phần của cái mà cô và những người đam mê sắp xếp gọi là "hệ sinh thái nhật ký".
Chính những hệ sinh thái này, cùng sức hút mãnh liệt trên mạng xã hội, đang thúc đẩy doanh số kỷ lục cho Techo, dòng sản phẩm ra mắt lần đầu từ năm 2002. Theo thông tin từ công ty, phiên bản năm 2026 đã bán được hơn một triệu bản chỉ trong vòng 5 tháng kể từ khi phát hành vào tháng 9. Doanh số trong quý đầu tiên sau khi ra mắt đã tăng 18% so với cùng kỳ năm ngoái trên tất cả các thị trường và nhảy vọt 20% tại các thị trường ngoài Nhật Bản. Lượng tiêu thụ tại nước ngoài đã tăng gấp đôi trong vòng 5 năm qua, và hiện doanh thu từ thị trường quốc tế đã chiếm hơn một nửa tổng doanh thu của công ty.
TikTok chính là bệ phóng cho sự bùng nổ gần đây của thương hiệu. "Chúng tôi thậm chí còn chưa lập tài khoản ở đó, nhưng đột nhiên lượng bài viết và video tăng vọt," Motoo Suzuki, giám đốc tài chính của Hobonichi, nhớ lại cơn sốt nội dung về các cuốn sổ kế hoạch vào năm 2025. "Một số mặt hàng đã cháy hàng ngay trong ngày đầu tiên ra mắt".
